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致力于提供感动人心、价格厚道的好产品，“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”，在小米开启于2014年的国际化历程中，仅用7年时间，在海外业务方面的经验、人才、渠道，以及专门针对海外市场的产品研发和营销机制等，都实现了从量变到质变的跃升。

 

从新兴市场开始，再拓展发达市场，小米的国际化阶段和路径，与其他走出去的中国品牌相似。纵观小米国际化的历程，有两个市场是至为关键的，一个是印度市场，一个是欧洲市场。小米国际化的重要经验，也得益于这两个市场的积累。

 

在印度培育“米粉”

 

许多第一次走出国门的中国企业，通常会把国际化首站定位在和中国接近的其他新兴市场国家。新兴市场被认为是全球消费的未来，也是最有潜力的市场。早前一波中国制造型企业，比如家电企业，通常会将国际化的首站放在巴西等南美国家，第二波走出国门的中国企业，则通常将首站放在印度。

 

印度成为众多手机品牌角逐的市场。印度市场与早期国内市场的相似、智能手机的低渗透率也为小米手机以“高性价比”进入印度市场奠定了基础。印度还有一个优势，是除了当地的印地语，英语也是其官方语言，一些知名的社交软件在当地也较为普及，这更有利于小米复制早前取得的在社交营销方面的成功模式。

 

2014年3月，小米进入印度市场，为了复制国内的“互联网手机”模式，小米需要借助第三方电商平台。这一年，恰好是亚马逊和印度电商平台Flipkart为抢夺市场份额而疯狂补贴的一年。小米和Flipkart合作举办了一系列闪购活动，其中10月份的一场红米1S的预售有超过40万人参与，4秒成功即宣告售罄。

 

通过在线抢购模式，小米打开了印度市场，并很快辐射到东南亚和其他新兴市场。

 

小米在印度的成功经验包括几个方面：

 

首先是重视米粉的培养和米粉社区的经营。米粉一直是小米最宝贵的用户群体，米粉文化也是小米公司文化不可或缺的一部分。借助社交媒体等工具，小米印度建立了社交媒体账号和米粉社区，这些平台由本地招募的员工运营，与米粉近距离交流，让米粉感受到小米公司对他们的尊重。

 

除了线上社交平台外，小米也在印度开展了米粉线下活动，增强米粉的认同感和归属感。因为这些米粉俱乐部的组织、运营完全由本地人负责，并对接小米的本地团队，这大大降低了公司和海外米粉之间的沟通成本，加上开放的社交媒体平台，让海外米粉的诉求能够通过较为规范和高效的渠道传递回来。

 

其次是控制产品线宽度，明确自身定位，主打性价比。小米在面对印度手机市场时，并未选择其他品牌多达40至50款产品的宽产品线逻辑，而是精简产品结构，明确自身定位，到2017年，小米也仅在印度累计推出8款产品。另外，由于印度平均收入水平不高，对价格非常敏感，因此，主打性价比也符合当地需求特点。

 

最后是重视本土化。为了避免水土不服，小米在印度进行了全面的本地化策略。不仅在合作伙伴方面选择当地渠道，供应链生态、管理团队也是本地化。更重要的是，硬件产品和MIUI操作系统也进行本地定制化。可以说，小米并不是简单地将在中国的做法复制到印度市场，而是为市场量身打造为一个“印度版”的小米。

 

在欧洲完成真正的全球化

 

从新兴市场到发达市场的国际化，比从新兴市场平移到新兴市场要艰难得多。根据国际化的理论，只有在发达市场站稳脚跟，才能称得上是真正实现了国际化。基于在印度市场3年的经营和积累的相关经验，在印度市场的基础上，小米启动了向欧洲市场拓展的征程。

 

其实小米在进入印度市场没多久，就已开始在欧洲市场做一些尝试了，但当时销售的产品仅限于移动电源、手环和耳机等产品，小米主力产品手机则因为专利缘故，未能同步出现在这里，这种局面直到专利问题得到解决才有所改变。

 

2017年11月，小米正式进军西班牙，宣布其商业模式的很多核心内容都将在西班牙落地，比如小米网上商城以及小米之家等。这也成为小米欧洲经营之旅的开端。

 

在欧洲市场，小米也基本上延续了“线上＋线下＋运营商合作”的销售模式，在进入英国等国的手机市场时，与本地电信运营商进行了深度合作，例如沃达丰、德国电信、西班牙电信等，同时与大零售商和代理商都建立了良好的合作关系。这就使得小米在运营商、电商以及零售商渠道等都实现了全面覆盖，形成三位一体的完整销售渠道。

 

小米进入欧洲初期，在中端机和入门机市场依靠出色的性价比打开口碑，积累了一批认可小米产品的用户，并以最酷的创新科技和出色的社区互动体验吸引了欧洲第一批米粉，建立了用户基本盘。另一方面，随着小米向高端品牌攀登，小米在欧洲也不断攻略高端市场。近两年，小米手机在欧洲的平均售价持续上升，品牌调性不断提高，用户群体也越来越大，在400欧元以上价位有多款手机广受西欧消费者欢迎。

 

目前，小米的业务已经进入全球超过100个市场。根据Canalys数据，2021年二季度小米在65个国家和地区的智能手机市场份额排名前五，在其中22个排名第一，包括西班牙、意大利、法国、俄罗斯、希腊、印度、马来西亚、泰国等，这些市场覆盖和跨越了不同地区、不同文化、不同经济发展水平和不同消费能力，这反映了小米产品的品质和生命力。其中，在西班牙、印度、波兰等国，小米的销量都是连续多个季度稳居第一，优势明显。这或许说明小米已经在当地市场获得了非常广泛的品牌认同。

 

 

 

对于小米集团这些年的国际化战略，小米集团合伙人、总裁王翔说：“小米的国际化战略到今天为止并非完全有序和完美，我们也一直对自己提出更高的要求。因为国际业务直到今天还在高速的增长期，充满变化，小米也在不断面对各种各样新的挑战——政策监管、政治环境、供应链、可持续发展、安全隐私、本土化，乃至应对疫情，我们仍然处于一个不断学习、提升和进化的阶段。”

 

相比于5年前、7年前，今天的小米对于海外市场的认知也已经有了质的飞越。可以肯定的是，对小米而言，这几年最大的变化，是小米已不再是一个“边缘玩家”了，而是成为了世界瞩目的核心选手，市场也必然会提出更高的要求。因此，王翔认为，在这一过程中，对于海外市场的尊重和学习特别重要。只有了解了海外市场的真实需求和规律，同时尽力满足各个市场法律法规政策的要求，才能获得商业上的进一步成功。

 

技术加持，合作护航

 

小米和高通的合作始于小米创业之初，当时小米的硬件团队刚组建，几位创始人就提出要使用顶级配置，采用高通平台的旗舰芯片，他们认为只有这样的顶级配置，才能保证小米手机打造出技术极致的产品。所以，一开始小米就开始寻求和高通的合作。小米最早一批手机搭载的芯片，正是来自高通。从这以后，双方加强了进一步的合作，为市场提供了许多聚合各自技术优势的产品。去年2月，如期上市的小米10，正是在抗击疫情的关键时期，小米与高通双方工程师在小米-高通5G联合实验室并肩奋斗的成果。从第一台小米手机到现在，双方长期以来的紧密合作，被一部部小米手机见证。此外，在高通芯片的研发过程中，小米也深度参与了5G通信测试等环节，双方共同为5G技术进步做出了贡献。

 

智能手机设计制造是一个高难度、高技术含量的过程，小米集团合伙人、总裁王翔说：“需要我们和高通这样的全球顶尖企业共同努力，一起打造感动人心的好产品。”除了芯片业务以外，小米和高通还共同推动5G和其他相关的通信技术发展，在全球范围内共同合作普及5G技术，并在WiFi路由、早期的屏下指纹技术以及AIoT设备的功能体验等方面进行了广泛合作。在海外市场上，小米与高通还经常进行联合宣发活动与营销活动，互相支持，各取所长，以覆盖最广大的消费者群体。

 

【出海底层逻辑】

 

科技支撑：

 

近两年来，小米在技术研发方面的投入以每年30%的速度增长。另据数据显示，2019年以来，小米买入或大幅增持了至少34家芯片领域相关中国企业的股份，在芯片设备制造、先进显示器、相机镜头及自动化和精密设备行业均有技术投入。

 

本地经营：

 

小米不仅建立了本地化的团队，硬件产品和系统可以实现本地化定制，更建立起本地化的粉丝社群，让本地化更深层次地进入用户层面。

 

生态蓄力：

 

智能手机的设计制造异常复杂，小米通过与高通等国际头部企业的合作攻克技术难关；全球化市场复杂多变，小米通过与运营商、渠道商的紧密配合快速进入多地市场，以生态韧性攻克复杂难关。

 

品牌突围：

 

多年来产品、创始人、粉丝社群层面的经营塑造了小米鲜活的品牌形象。同时，小米也在品牌表达上进行升级，“科技越是进化，就越接近生命的形态”，这一理念也将促进小米更好地与全球市场沟通。

 

（内容转载自新华网）